VOLVO: LA NUOVA STRATEGIA GLOBALE DI MARKETING
Bologna. La Volvo ha messo a punto i una nuova strategia globale per le attività di marketing che consentirà di commercializzare e vendere automobili secondo modalità inedite nel settore automobilistico a livello globale.
La nuova strategia – denominata ‘Volvo Way to Market’ – è focalizzata su quattro aree: gli strumenti di marketing, la leadership digitale, le concessionarie e l’assistenza.
Un’importante novità contenuta nella nuova strategia di marketing è che in futuro Volvo si concentrerà su tre dei principali saloni dell’auto internazionali: uno in Europa, uno negli Stati Uniti e uno in Asia; in aggiunta, organizzerà un evento annuale Volvo per presentare i prodotti della gamma e il marchio.
La Volvo porrà inoltre al centro della sua strategia di marketing le vendite e il marketing online, oltre a condurre un lavoro di drastico miglioramento delle sue concessionarie e dell’offerta di servizi di assistenza.
Per realizzare questi obiettivi Volvo ha previsto un incremento del proprio budget per il marketing.
Questi i dettagli della nuova strategia
La strategia ‘Volvo Way to Market’ prevede un approccio radicalmente diverso per quanto riguarda gli strumenti utilizzati per commercializzare le automobili Volvo presso il pubblico in generale.
Saloni dell’Auto
La Volvo ha chiara l’esigenza di portare all’attenzione della stampa e dei clienti il brand, i prodotti e le innovazioni tecnologiche, ma ritiene che i saloni dell’auto non siano sempre il miglior modo per farlo.
“I saloni dell’auto sono eventi alquanto tradizionali in cui in determinati orari le diverse Case presenti cercano di attrarre l’attenzione dei visitatori in una lotta accanita per la più ampia copertura stampa,”
Questa è la ragione per cui la Volvo andrà gradualmente a ridurre il proprio coinvolgimento nelle attività correlate ai motor show, limitandosi a partecipare a un solo salone all’anno per regione geografica: Ginevra per quanto riguarda l’Europa, Shanghai/Pechino in Cina e Detroit negli Stati Uniti.
Invece di seguire il calendario tradizionale dei saloni automobilistici, la Volvo intraprenderà una serie di nuove iniziative che mirano a rivolgersi con maggiore incisività e in maniera più individuale alla stampa e ai clienti.
Così come è accaduto per l’evento tenutosi a Stoccolma nell’agosto di quest’anno per il lancio della nuova Volvo XC90, la Casa intende organizzare un evento Volvo con cadenza annuale durante il quale il marchio, i nuovi prodotti e le innovazioni tecniche di Volvo verranno presentate in modo adeguato al brand e all’identità aziendale.
Pubblicità
L’investimento di Volvo in pubblicità non sarà al livello dei suoi maggiori concorrenti. Ciò significa che il messaggio di Volvo Cars dovrà spiccare e che la Casa dovrà essere selettiva in fatto di canali mediatici. La Volvo prevede di aumentare in modo significativo l’investimento nel messaggio legato al marchio.
Sponsorizzazioni
Ogni marchio del settore è impegnato in una qualche forma di attività di sponsorizzazione, per lo più perché viene considerato qualcosa ‘che non può mancare’ nel mix di marketing. Volvo ha messo in discussione questa logica e ha deciso di cessare gran parte delle proprie attività di sponsorizzazione.
Invece si intende piuttosto aumentare il proprio impegno e investimento per la Volvo Ocean Race. Invece che semplicemente una fra le tante attività di sponsorizzazione, Volvo considera la Volvo Ocean Race come un evento puramente Volvo. Si tratta della più competitiva, imparziale e vera occasione di incontro fra l’uomo e la natura.
Leadership digitale
La più grande rivoluzione attualmente in corso nell’industria automobilistica non sta avvenendo nelle sedi centrali delle case costruttrici, ma nelle case delle persone.
La stragrande maggioranza dei clienti in tutto il mondo oggi compra online. Invece che girare per le concessionarie, chi acquista un’automobile oggi fa un giro dei siti Web delle varie case automobilistiche.
Di conseguenza, la prima tappa della strategia ‘Volvo Way to Market’ si concentra sulla leadership digitale e individua tre elementi chiave:
Il commercio digitale
La Volvo comincerà gradualmente a vendere le proprie auto online in tutto il mondo. Ma invece che andare a sostituire le reti di concessionarie Volvo, le vendite online faranno da completamento all’attività delle concessionarie. Volvo ha collaborato strettamente con la rete dei concessionari per sviluppare questo tool digitale, proprio affinché conservi quel tocco personale che è così importante quando si acquista o consegna una vettura e si fornisce assistenza tecnica.
Un primo passo nel mondo del commercio digitale è stato fatto lo scorso settembre con la vendita esclusivamente online di 1.927 esemplari di Volvo XC90 Special Edition e questo successo stimola ulteriormente l’impegno della Casa per una crescita delle attività di commercio digitale.
Un configuratore leader nel settore
Al posto dell’attuale concetto ‘crea da zero la tua auto’ ormai inflazionato nel settore automobilistico, Volvo offrirà ai suoi clienti un’esperienza semplice e funzionale che inizia con quella che viene definita da Volvo ‘la scelta dei progettisti’: un’automobile completamente equipaggiata che il consumatore può poi adattare in base al gusto personale e al budget a disposizione.
Una volta fatta la scelta, il consumatore riceve un breve video che mostra la vettura selezionata in movimento. Il tutto risulterà essere un’esperienza semplice, stupefacente, divertente e di livello superiore.
Un sito Web leader nel settore
Il sito Web di Volvo Cars non è più soltanto una fonte di informazioni. E’ un’esperienza del marchio in cui ogni schermata e ogni singola informazione vengono presentate in un formato esclusivo e in linea con il marchio e i valori di Volvo.
Concessionarie
Diverse case automobilistiche investono nei cosiddetti brand center, ubicati nelle città più importanti. Volvo Cars ritiene che ogni concessionaria Volvo sia di per sé un brand center. Per questo la Casa ha iniziato a implementare le seguenti iniziative:
---- Tutte le nuove concessionarie saranno caratterizzate da una struttura e un’immagine uniformi a livello globale. Esternamente e all’interno saranno caratterizzate da uno stile e un’atmosfera di gusto scandinavo e tipicamente Volvo.
---- Alle concessionarie esistenti verranno apportate migliorìe in linea con il nuovo look, inserendo piccoli dettagli che faranno la differenza; questi metteranno in risalto le radici scandinave del marchio, così come le caratteristiche chiave e i benefici per il cliente offerti dai prodotti Volvo.
---- Volvo introdurrà piccoli elementi di differenziazione volti a sottolineare la tradizione scandinava e svedese dell’azienda. Fra questi si può citare ad esempio l’abitudine di offrire ai clienti un drink servito in bicchieri di fattura svedese, elementi sonori e olfattivi che riflettono lo spirito scandinavo e aree d’attesa in cui vengono offerte specialità della cucina svedese.
---- Tutto il personale della concessionaria seguirà un programma di formazione per acquisire dimestichezza con questi nuovi processi e standard di assistenza alla clientela. Il personale delle concessionarie europee indosserà capi realizzati dallo stilista svedese Oscar Jacobsson.
Assistenza
La tappa finale della strategia ‘Volvo Way to Market’ è il Volvo Personal Service, che prevede l’introduzione di un Tecnico Personale addetto all’Assistenza per ognuno dei clienti Volvo. Al momento della consegna dell’auto, al cliente verrà presentato il Tecnico Personale addetto all’Assistenza che si occuperà del cliente e della sua automobile per l’intero periodo di possesso della vettura.
Tutto questo chiede naturalmente un ampio programma di formazione e sviluppo, peraltro già in corso di realizzazione. Alcuni Paesi hanno già adottato il concetto di Tecnico Personale addetto all’Assistenza nell’ambito di un programma pilota e in questi mercati si è riscontrato un aumento significativo della customer satisfaction. Entro il 2018, tutte le concessionarie Volvo nel mondo daranno questo servizio come parte dell’offerta standard. (G.C.)